Diesel a utiliser pour l’une de ses campagnes publicitaires le symbole du voile tout en le détournant de manière à le sexualiser et le faire correspondre aux critères de la mode occidentale. Matière de type jean, clous, échancrure laissant deviner la poitrine, cet ersatz d’étoffe s’affiche comme un outil marketing destiné à séduire le public par son caractère sensuel.
Cette campagne de 2013 met en scène une modèle tatouée sous ledit voile, jouxtée par la légende “I am not what I appear to be” (“Je ne suis pas ce que je semble être”), sous-entendant que sa véritable identité se cache derrière le tissu. Cependant, la pub, provocante et surfant sur l’actualité du sujet, s’est attirée les foudres des internautes qui n’ont pas tardé à vivement critiquer les publicités de la marque et les travers de son marketing.
La sexualisation de l’objet ainsi que son association aux politiques de communication de l’entreprise italienne vont à l’encontre du respect des croyances et sont utilisées dans un contexte inapproprié et soumis aux règles des sociétés judéo-chrétiennes. Bien loin du message politique, la provocation gratuite et intéressée laisse un goût amer à ceux dont les croyances sont affectées. Maya-Inès Touam confirme :
Je pense effectivement que sexualiser à outrance ce voile peut offenser les musulmans, cette étoffe est avant tout liée à l’Islam, ce que l’on doit respecter.
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